En
algún lugar de la carrera por adquirir clientes, olvidamos el arte de
conservarlos. DM
El Customer Lifetime Value, o
Valor del tiempo de vida del cliente (CLV o LTV) recoge el valor económico que para una empresa tiene un cliente durante
todo el ciclo de vida del mismo, o dicho de otra manera, durante toda la
relación cliente-empresa.
La
importancia este indicador es que es o debe ser la base para la estrategia de
la experiencia del cliente y la relación de la empresa con el mismo.
Por
otro lado, es un indicador “algo” olvidado por las empresas, ya que campañas
para atraer a clientes nuevos con descuentos o grandes ofertas, en detrimento u
olvido de su base de clientes actuales, indican precisamente que no se tiene en
cuenta el CLV, como he comentado en otras ocasiones.
Estrategias
que suelen generar deserción o abandono de los clientes actuales para conseguir
clientes nuevos. (La Tasa de Abandono o
Chunr Rate =Clientes Inicio – Clientes Final/ Clientes Inicio).
Teniendo
en cuenta que conseguir un cliente nuevo supone realizar un esfuerzo entre 7 y
10 veces mayor que retener… poco queda por decir.
Pero
no nos salgamos del tema.
El CVL es la suma total del valor que un
cliente genera a una empresa a lo largo de la relación mantenida con ella.
Aunque
el valor que aporta un cliente a la empresa, además del beneficio neto que deja
a la empresa, también incluiría fidelidad, prescripción o recomendación
(algunos planes de fidelización ya recompensan a sus clientes por prescribirlos
tipo “trae a un amigo y…”)…
Pero la fórmula es mucho más sencilla que todo
esto, que en ocasiones no es medible, pero no por ello deberíamos perderlo de
vista a la hora de hacer una valoración de clientes.
A la
hora de calcular el CLV, hay que tener en cuenta otro concepto, el Coste de Adquisición de Cliente (CAC).
Este
CAC representa la inversión (que no
gasto…) realizada para llegar a cada cliente a través de los diferentes medios
o canales que hayamos empleado en cada caso, web, televisión, buzoneo, visita a
domicilio… Cada uno tiene un coste.
Así,
poco a poco nos vamos haciendo una imagen más real de quienes son nuestros
mejores o más rentables clientes (en ocasiones nos interesará mantener clientes
poco rentables por otros motivos, como logísticos por ejemplo) y por ello es la
base de una buena estrategia de clientes.
No
podemos establecer una estrategia ni clasificación de clientes sin entender
cuanto aporta cada uno a nuestro negocio.
Además,
si te fijas en tu ranking de clientes, y siguiendo a Pareto, el 20% hará el 80%
de tu facturación, pero seguramente, es el 80% restante quien tiene una
rentabilidad media más alta.
Los
clientes que tienen facturaciones muy elevadas, rara vez son los más rentables,
¿no estás de acuerdo?
Como se calcula el CLV.
Existen
dos tipos de CLV, Histórico y Predictivo. El primero nos sirve, como su nombre
indica, conocer la evolución del cliente y se calcula, como veremos, con una
sencilla fórmula matemática.
El
segundo, CLV predictivo, nos permite conocer el comportamiento futuro del
cliente, en base a complejas operaciones estadísticas, de las cuales
seguramente @agusmadariaga,
nos podrá hablar largo y tendido y de los modelos predictivos del Big Data.
Así
que nos vamos a fijar en el cálculo del CLV Histórico.
Dentro
del histórico hay tres formulas que plantea Kissmetrics,
CLV Simple= Ingresos medio por usuario
por mes X Nº de meses de relación cliente/empresa
CLV Real: CLV Simple multiplicado por el
margen del producto.
CLV descontando los futuros flujos de
dinero.
El
que mejor se adapta a la mayoría de las empresas es el CLV Real ya que este
incluye los costes.
Te dejo
un enlace a una web donde podrás profundizar más en el concepto de CLV, y
tablas para el cálculo, incluyendo el CAC
(coste de adquisición) así como el cálculo descontando los flujos de dinero
y otros. Calculo del CVL
Si
usas varios canales para la adquisición de clientes, lo ideal es que hagas una
segmentación por canales, lo que te dará una visión global por cada uno de
ellos, y más facilidad a la hora de manejar los datos.
Es
caso de tener una base de clientes pequeña, lo recomendable es calcularlo
individualmente, para realizar posteriormente una clasificación ABC de clientes
en base a su valor y establecer estrategias individuales con cada uno de ellos.
¿Y cómo aumentamos el valor del cliente?
En
principio, el conocimiento que nos da el CLV del mismo, nos ayudará a
establecer estrategias de Up Selling,
Cross Selling, retención/fidelización, para incrementar el gasto medio del cliente
y hacer mucho más duradera nuestra relación con él, ya que son básicamente los parámetros
que definen el CVL, junto con el coste
de adquisición.
Será
el tema a tratar en un próximo post que ya estoy elaborando sobre cómo incrementar
el valor del cliente, estrategias a seguir.
Hasta
entonces, te recomiendo que, si no conocías esta métrica, empieces a usarla, te
dará un conocimiento más profundo de tus clientes.
Ya
sabes lo que dicen, información es poder, en este caso, además, beneficios para
nuestra empresa y para mejorar nuestra relación con nuestros clientes.
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