“Si hubiera sabido antes que ser amable con los clientes iba
a ser tan bueno para nuestro negocio, lo hubiera sido mucho antes”
Mi respuesta fue que la estrategia de Ryanair era
cortoplacista, donde conceptos como ciclo de vida del cliente o fidelización,
por ejemplo, no entraban en juego, pero además, que los beneficios de la compañía
habían descendido en 2013.Habían perdido solo en España 35 millones de euros en
ese año.
“Es cuestión de
tiempo que Ryanair empiece a centrarse
en la experiencia de sus clientes y a poner el foco en ellos”, le contesté finalmente.
A partir de 2014,
la política de la compañía empezó a cambiar. Kenny Jacobs, el nuevo jefe de la
compañía afirmaba que habían escuchado a sus clientes y que estaban mejorando en
aquello que les molestaba.
Sin entrar en el debate si podía haberlo hecho antes o
no, o si sabía que tratar bien a los clientes le daría mayores beneficios, solo
tenía que mirar a Southwest Airlines, es
la aerolínea que más viajeros transporta en EEUU y la de mayor capitalización bursátil,
Ryanair empezó a introducir una serie de iniciativas orientadas a mejorar la experiencia
de sus clientes.
Iniciativas como “Mi
Ryanair Club”, (programa de puntos), las compras con un solo click, la aplicación
móvil donde, entre otras te puedes descargar las tan “controvertidas”, para la compañía,
tarjetas de embarque.
Posiblemente, la más interesante sea Rate my Fligth, que permite valorar a sus clientes la experiencia
durante el vuelo, según aterrizan en su aeropuerto de destino.
El propio O´Leary declaró que este giro en su política de
relación con los clientes, pasa de llamarlos estúpidos o de no desear a los que
no siguen sus normas, a lanzar su programa Always Getting Better, ha sido
inevitable debido a la pérdida de clientes y al empuje de la competencia como Easyjet o Aer Lingus.
No obstante, la base de esta estrategia es recoger datos
de los clientes y si estos no están satisfechos, o digamos, tienen un cierto
grado de satisfacción respecto al servicio ofrecido, su disponibilidad a participar
será muy reducida, o los datos que obtendremos serán muy extremos y poco
representativos.
De lo que no cabe duda es que esta nueva (empezaron en
2014) estrategia, beneficiará tanto a los clientes como a la compañía.
Ryanair
ha publicado los datos de su programa Always
Getting Better, más concretamente de la función “Rate My Flight” de su aplicación.
Más de 8.800 pasajeros (británicos e irlandeses) usaron
la aplicación entre los pasados junio y julio, donde el 53% de los pasajeros calificaron la experiencia como muy buena, el 36% como buena y el 11% como pobre.
Sin duda, los números de Ryanair hablan por sí solos del
impacto de la mejora decidida de la experiencia del cliente. Y digo decidida
porque algunas empresas piensan que con abordar tibiamente algunos cambios, fijándose
en otras pero sin la implicación necesaria, cambiaran mucho su situación.
La empresa obtuvo un beneficio
neto de 103 millones de euros en el tercer trimestre fiscal de 2015, un 110% que el año anterior.
¿Y que podemos
aprender de la experiencia de Ryanair?
1.- El cliente debe
estar en el centro de la estrategia de cualquier compañía. La empresa ha
entendido que el cliente no es una mercancía que transportar, maltratar o
descuidar.
2.- Proactividad
frente a reactividad. No esperar que la competencia se “ponga las pilas”
para actuar. Según cuenta el propio O´Leary, es la competencia la que le obliga
a cambiar de estrategia. ¿Qué hubiera pasado si esta hubiera sido la estrategia
de la compañía desde el inicio?
3.- Los beneficios
empresariales siempre vienen de la mano de los clientes. Una empresa que
realmente siente preocupación por sus clientes, genera empatía, vínculos emocionales
y afectivos, que ayudan a mejorar la fidelidad de los clientes hacia dicha
empresa.
4.- Si lo vas a hacer
hazlo bien. Ryanair ha pasado de llamar estúpidos
a sus clientes y “maltratarlos” a poner la tecnología a su disposición para
facilitar y mejorar su experiencia. Piden el feedback después de cada vuelo
para ver donde mejorar. La compañía está totalmente involucrada en el cambio. Y
su CEO es su mayor impulsor. Parece que aquí se evita uno de los 8
errores que se suelen cometer con el CEM, fingir el compromiso ejecutivo.
5.- Pon a la
tecnología de tu parte. La tecnología nos
ayuda mejorar la experiencia del cliente
a través de web´s, aplicaciones para móvil y tablets que nos permite un
feedback en tiempo real. CRM para un conocimiento más profundo de los clientes.
Todas estas herramientas nos dan la posibilidad de tratar individualmente a cada cliente en
función a sus preferencias. Ponlas todas a trabajar para tu empresa. No
democratices las experiencias de tus clientes.
Así, después de todo, parece que, hasta las compañías más
escépticas, cada vez más confían en los beneficios de la gestión de la experiencia
del cliente.
Y es que solo hay que mirar cuales son las compañías que
no solo no han sentido la crisis que comenzó en 2007, si no que les ha hecho
más fuertes.
Eran aquellas que ya tenían a sus clientes en el centro
de su estrategia.
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