viernes, 19 de junio de 2015

Neurociencia y proceso de compras.

El 90% de la conducta del consumidor tiene su origen en motivaciones no conscientes.

Llevo 2 semanas acompañando a unos amigos a la compra de su nuevo automóvil.

Hemos “paseado” en algún caso es literal, por varios concesionarios Premium de nuestra localidad, (Audi, Mercedes y BMW) y la experiencia ha sido enriquecedora, porque de todo de aprende, sobre todo de lo que no hay que hacer.

A estas alturas, tras varios años de crisis, descenso de ventas, reducción de plantillas en el sector, pensaba que los vendedores tendrían sus garras más afiladas, preparados para no dejar pasar ninguna oportunidad, pero no ha sido así. Lamentablemente.

Podría dar muchos detalles, como por ejemplo que éramos 3 personas y las mesas de los vendedores solo tienen 2 sillas, así que nos las íbamos turnando, como si jugáramos al baile de la silla. En concesionarios Premium…

Que ninguno de los vendedores que nos atendió hizo preguntas de situación, como por ejemplo cuantos miembros eran en la familia, uso del vehículo, ni profundizaron en las motivaciones de la pareja para elegir la marca o modelo en cuestión.

Solo nos daban datos y más datos de los vehículos en cuestión. Ajenos seguramente que la percepción consciente solo puede atender o procesar un máximo de 7 item, dos arriba, dos abajo.

Con lo cual, pronto desconectábamos de tanto ítem. Entre otras, porque parte de esos datos no eran ciertos y yo no usaría algo como “es el más vendido del mercado”.

¿Y si busco algo más exclusivo y no lo sabía? Y menos si no es cierto.

Seguro que también desconocen que, El 85% de la conducta del consumidor tiene su origen en motivaciones no conscientes. Las decisiones son emocionales, aunque luego las justifiquemos racionalmente, porque ser intuitivo no está “bien visto”.

Usamos la consciencia para tomar decisiones simples, pero cuando se trata de tomar decisiones complejas, como la compra de una vivienda o automóvil, es la no consciencia la que entra en juego.

En ningún momento apelaron a las emociones o sentimientos de mis amigos respecto de su marca o modelo en cuestión. Ni siquiera en Mercedes aprovecharon el tema status que supone llevar una estrella en el “morro” del coche, el “te gusta conducir” de BMW o lo que supone tener QUATTRO.

Así que no oímos ninguno de los slogans o promesas de marca que estos fabricantes tanto intentan comunicarnos a través de la publicidad.

Tanto dato y tanto precio, sin tener en cuenta que las estructuras emocionales son las que determinan las decisiones de los clientes, nuestras decisiones.

Entre estas fuerzas no conscientes se encuentran nuestra historia, personalidad, contexto social y características neurofisiológicas, entre otras, ya que lo que cada producto representa en la mente de una persona es el resultado de un proceso individual.

En este sentido, es muy importante el anclaje emocional que tenemos con la marca.

Y este está relacionado con la presencia que las marcas han tenido o tienen en acontecimientos significativos para nosotros. Por ello el marketing experiencial trata de potenciar ese anclaje a la marca a través de la propuesta de vivencias y experiencias.

Aún teniendo una actitud positiva hacia la marca o producto, ello no implica necesariamente que se vaya a adquirir. Era un poco lo que le pasaba a mis amigos. Gustar le gustaban “casi todos”, pero no acababan de decidirse por ninguno.

La diferencia está en que según qué caso se activa una parte del cerebro u otra.

Según Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) en la que se proyectaron imágenes de objetos y productos de consumo, (fuente: The New York Times) cuando una marca provoca una respuesta en la corteza somatosensorial, se puede inferir que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Como decía anteriormente, existe una actitud positiva hacia el producto, pero no se produce la compra.

Es la activación de la corteza media prefrontal la que indica que no estamos en un proceso de deliberación, si no que pasamos a la acción, estamos decididos a comprar.

También hay otros signos corporales, que a un observador entrenado no se le escapan, que indican la atracción o gusto por una marca u otra.


Al final, mis amigos se decidieron instintivamente, sintieron un “no sé que” por un modelo y marca determinado. Intuición decía ella. Y es que la intuición acierta en un 90% de las ocasiones, según estudios recientes de la Universidad de Tel Aviv.