A lo largo de los años, las
transformaciones de los modelos socio-económicos han originado importantes cambios
en las organizaciones. Unas veces adaptando sus modelos de gestión, otras
cambiando incluso su modelo de negocio.
En el contexto
económico-social actual, el cliente se ha vuelto más exigente, la gran oferta
que existe en el mercado, que provoca casi la comoditización inmediata de
cualquier producto o servicio, unido al acceso inmediato a la información,
obliga a las empresas a buscar nuevas formas de diferenciarse y competir entre
ellas.
Es en este contexto es donde
la gestión de la experiencia del cliente
está adquiriendo cada vez más importancia como estrategia de
diferenciación y como respuesta a unos clientes cada vez más exigentes, más
críticos, cansados de productos “paquetizados” o estandarizados.
Estamos asistiendo a la creciente
tendencia a la “customización”, bolsos, zapatos, ropa de deporte e incluso botellas
de cerveza, como la iniciativa de Heineken.
Bernd Schmitt, en su libro
Experiential Marketing (1999) decía: “El
cliente ya no elige un producto solo por la ecuación del coste/beneficio, sino
por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo”.
En otras palabras, los
consumidores no compran un producto por sí mismo, si no por la experiencia que
el servicio les ofrece, antes, durante e incluso después de la compra.
Las tendencias más
vanguardistas de gestión empresarial señalan que una buena gestión del cliente
es clave para superar con solvencia especialmente situaciones como las
actuales, donde parece que se ha ido difuminando el grado de satisfacción de
los clientes por el consumo.
Definición
de Customer Experience.
Gartner
define la experiencia del cliente (CEM) como “la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones del cliente
para cumplir o exceder las expectativas del cliente y por lo tanto aumentar la
satisfacción del cliente, la lealtad y la promoción”.
Meter
y Schwager (2007) lo definen como “la respuesta subjetiva a cualquier contacto directo (durante el
transcurso de la compra) o indirecto (encuentros no planeados e incluso
casuales) con una compañía”.
La gestión de la experiencia
del cliente incorpora aspectos que van a más allá de los atributos de los
productos o servicios en sí mismos y de la calidad, como concepto ligado a
estos. Incorpora aspectos sensoriales y emocionales que se generan durante los
contactos con la organización, y que son
parte fundamental para comprender y predecir el comportamiento futuro de los
consumidores.
Esta estrategia busca crear
vínculos emocionales con nuestros clientes, actuales y potenciales, que
permiten fijar a las empresas mayores objetivos en precios y márgenes,
reduciendo en estos el impacto del primero, y desvinculándonos de las guerras
de precios con la competencia, en el segundo.
Y todo ello desde la
perspectiva de que España es el segundo país de Europa detrás de Italia que más
entra en guerra de precios, sacrificando márgenes por volumen.
Actualmente, el 80% de las
empresas que utilizan o implantan estrategias de gestión de experiencia del
cliente, lo hacen como estrategia de diferenciación frente a sus competidores.
Como una propuesta de valor diferencial.
Y es una estrategia que
también se puede adaptar al modelo “low
cost”.
Promesa
de Marca: El punto de partida.
La gestión de la experiencia
del cliente nace en la promesa de marca
que se hace desde marketing, a través de las campañas de publicidad y puntos de
contacto del cliente con la organización.
La promesa de marca es
aquello con lo que la compañía intenta posicionarse y debe ser creíble,
comprensible, única, diferenciadora, convincente, admirable y atractiva.
Es algo que tus clientes
esperan que hagas, porque es lo que dices que vas a hacer por ellos.
La experiencia del cliente y
su evolución están directamente vinculadas a las expectativas que genera dicha
promesa y toda la organización debe estar preparada para cumplirla, ya que no
hay nada más frustrante y que genere más clientes insatisfechos que las
promesas y expectativas incumplidas.
El coste es muy elevado ya
que el 35% de la tasas de deserción o abandono de los clientes, se producen
precisamente por el incumplimiento continuado y repetitivo de esta promesa por
parte de las compañías.
Alrededor de la promesa de
marca debe construirse toda la empresa y el cliente deberá de sentirla en todos
los puntos de contacto con la organización. Si tenemos varios canales o puntos
de venta, deberá estar presente en todos ellos.
División
funcional, pero una única visión.
La organización debe
entender todo este proceso y diseñar la organización orientada al cliente.
La experiencia del cliente debe
ser parte de la estrategia global de la empresa y está integrada en toda la
cadena de valor de la compañía.
Todas las personas que
integran las organizaciones tienen una incidencia directa sobre la entrega de
la experiencia a los clientes (directa o indirecta), pues por muy bien diseñada
que este, si los actores principales no son capaces de desempeñar su rol o
creer en él, finalmente será un fracaso.
Esto supone cambiar la
tradicional visión de división funcional de la empresa, donde cada departamento
funciona de manera aislada e independiente, lo cual afecta negativamente a la
entrega de la experiencia, y trabajar como un todo aunado esfuerzos y
compartiendo una única imagen de nuestros clientes.
Y para ello, las compañías
deben de superar uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día:
Conectar con sus propios empleados.
Para ello hay que promover
una cultura de empresa bien clara y definida. Debe conectar directamente con el
equipo y servirle de inspiración, evitando el gap que habitualmente se produce
entre esta y la realidad de la empresa.
Tenemos que analizar
periódicamente es estado en que se encuentra nuestra cultura de empresa a dos
niveles: Estratégico y Táctico.
Nivel
estratégico:
- Incorporando
la importancia de la gestión de la experiencia del cliente en las definiciones
estratégicas de la compañía: misión, visión y valores de la misma.
- Concretar
la relevancia de la experiencia del cliente y alinearla con la estrategia
global de la compañía.
Nivel
táctico:
- Contratación, formación y desarrollo
profesional.
- Actualización
periódica de la visión de la relación con el cliente. Tiene que ser dinámica y
viva.
- Desarrollar
programas de retribución variable basados en los objetivos marcados en la
estrategia de relación con el cliente.
- Medir
el ROI existente detrás de la mejora de una experiencia.
La gestión de la experiencia
del cliente forma parte ya de la estrategia de muchas empresas en España, y
cada vez se suman más a esta nueva manera de entender la relación con los
mismos.
Empresas que, después de
años de grandes crecimientos, en los que todo se vendía, vuelven a poner el
foco en su relación con los clientes, generando vínculos emocionales con estos,
incrementando el engagement y prescripción.
Empresas que ya no piensan
en tener clientes, si no en tener fans.
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