¿Está creciendo la desconexión entre las marcas y el consumidor?

Persiste la desconexión entre las marcas y los ciudadanos y es ciertamente preocupante, aunque puede suponer fuente de ventajas competitivas para aquellas que sepan aprovechar esta tendencia.

El año pasado, tras escribir un post sobre la evolución de las MDD (marcas de distribución) y su evolución, especialmente en España (puedes leerlo aquí), me pregunté, inequívocamente, sobre la salud de las marcas en general. Era una inferencia obvia.

Así que tras leer y desmenuzar el informe de Meaningful Brands, no me sorprendió excesivamente que el 72% de los encuestados afirmaran que “les sobraba 3 de cada 4 marcas”. Si me pareció preocupante como dato.

El artículo lo titulé ¿Están muriendo las marcas? . Algunas de las personas que lo leyeron me comentaban que era un poco exagerado plantearlo desde esa perspectiva, como “la muerte” de las marcas.

Ha pasado un año desde entonces, y obviamente, aquel artículo no pretendía hacer reflexionar y variar el rumbo de las marcas ni corporaciones, era una reflexión. Pero entendía que, al menos, el estudio de Meaningfull Brands, si tendría mucha mayor repercusión.

Lamentablemente no ha sido así. Como dice un amigo y gran profesional, las marcas cada vez mas padecen miopía crónica.

Ya no solo no son capaces de conectar con sus clientes, si no que ni siquiera toman en consideración estudios como el citado anteriormente.

Posiblemente, muchas de ellas, sigan culpando a la crisis de sus malos resultados, y a la fuga de sus clientes hacia las marcas blancas o de distribuidor, como un efecto imputable a la misma.

Como me decía ayer mismo un ex directivo de una filial de una multinacional: “están tan ciegos en la matriz, que piensan que los malos datos son por la crisis que vivimos y no por problemas graves de gestión”.

Suerte para muchas de estas empresas que estamos en crisis, o saliendo de ella, no se me vaya a enfadar alguno. A ver como arreglan los resultados cuando la economía empiece a crecer decididamente y sus efectos al ciudadano, pase de la macro a la micro.

El estudio de este año indica que persiste la desconexión entre las marcas y los ciudadanos y es ciertamente preocupante, aunque puede suponer fuente de ventajas competitivas para aquellas que sepan aprovecharlo.

Concretamente un 1% más a nivel global, un 73% y 3 puntos más a nivel nacional, alcanzando el 92%.

Al 92% de los españoles no les importaría que las marcas desaparecieran….

¿Cuestión de precio? Ciertamente no lo parece.

Una marca relevante para el consumidor debe aportar 3 beneficios: el del producto/servicio, el personal y el colectivo, siendo este primero el que supone más relevancia, con un 43% del peso total.

Y dentro de este se engloba la promesa de marca, es decir, aquello que dices que haces o harás y te diferencia de tu competidor, además de ser fuente de ventajas competitivas. Casi nada.

Desde mi perspectiva es una cuestión de:

• No transmitir adecuadamente el valor de la marca.
•  No comunicar el desarrollo de I+D de las marcas, ya que para el 69% de los consumidores, las MDD son percibidas como más innovadoras.
•  Incumplir repetidamente la promesa de marca, según Accenture, el 62% de los consumidores han sido víctimas de promesas rotas en múltiples ocasiones.
• Falta de conexión entre la marca y el consumidor, desconocimiento de la primera sobre el segundo y exceso del segundo sobre la primera.
• Percepción de las MDD como una opción de compra inteligente (Value for Money).
• Falta de reflejos y capacidad de adaptación a un entorno especialmente cambiante y dinámico.

Las marcas menos valoradas, como debe ser en cualquier ranking que se precie, financieras, seguros, telecomunicaciones, energía y petroleras. Esto se ve que es a nivel global igual en todo el mundo como se suele decir.

Las más valoradas: Samsung, Google, Nestlé, Bimbo y Sony. Les siguen Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel.

Como siempre, la botella se puede ver media llena o media vacía.

Del estudio de Meaningful Brands se desprende que hay amplias aéreas de mejora para las marcas, tanto a nivel de comunicación con sus clientes, bidireccional, multicanal y omnicanal, no muchocanal, de realizar promesas que sean capaces de cumplir y de ofrecer experiencias a sus clientes. Experiencias únicas en su relación con la marca, 360^o grados.

Algunas como Chubb Insurance Masterpiece, actualmente símbolo de status en EEUU y con quien el 60% del Forbes 400 tiene al menos una póliza contratada con él, ha sabido aprovechar la debilidad de sus competidores y darle una vuelta al sector de seguros, creando una póliza única, sin letra pequeña.

Ello supone vivir en la creencia de que el cliente debe estar en el centro de nuestra organización. Que es quien hace que las marcas sobrevivan o desaparezcan.

Hoy es, posiblemente más fácil que nunca, tener una comunicación fluida, mejorar las experiencias, deleitar e incluso crear fans de nuestras marcas. El nivel tecnológico en el que estamos ya hasta puede predecir un comportamiento de compra, analizar el movimiento de los ojos, etc.

Solo falta lo más importante, la actitud. Ser proactivo y no reactivo. Acercarse a los clientes con honestidad, franqueza y teniendo la sensibilidad y capacidad para ofrecerle lo que mejor se adecue a sus necesidades o gustos, no lo que deseemos venderle. Porque siempre hay una oportunidad y de nosotros depende que sea la primera o la última.

Una última reflexión.

Si esto le pasa a las marcas “grandes”, como estarán haciendo para sobrevivir las pequeñas, las de tu barrio o el mio.

Esperemos que los datos que arroje el estudio de Meaningfull Brands 2016 sea más optimista que el de este año. En España a las marcas ya les queda poco margen. En un par de años, a este ritmo, será entre el 99% y el 100% de los encuestados quien admita que no necesita las marcas en su día a día.

Y entonces si será demasiado tarde.

Meaningful Brands 2015

Imagenes Meaningful Brands