domingo, 2 de febrero de 2014

Innovando en la gestión de la experiencia del cliente.

La innovación en la experiencia del cliente pasa por conocer en profundidad todos los puntos de contacto del cliente con nuestra empresa.

Hace poco, en mi post ¿Existe un gap entre la creatividad y la innovación?, hablaba sobre la diferencia entre creatividad e innovación y dejaba alguna definición de ambas.

Innovación, una palabra grande, y necesaria porque hace que evolucionemos como especie y nos ayuda a adaptarnos a nuevos entornos.

Asociada a la creatividad, a veces confundida, en ocasiones parece que es más un acto de genialidad que de investigación, y que tiene más de arte que de ciencia.

Como suelo decir, para improvisar en música, hace falta tener un conocimiento muy profundo de la misma, por más que le parezca a los “profanos” que no es así.

La innovación tiene mucho más de ciencia que de “arte”, y  cuando hablamos de gestión de la experiencia del cliente, aún más si cabe, ya que disponemos de varias herramientas para ello.

Un buen punto de partida es conocer las 4 dimensiones de la experiencia, identificar qué tipo de experiencia estamos ofreciendo y cómo podemos innovar en esta. A partir de la dimensión donde estemos generando la experiencia, podemos mejorarla ampliándola, recorriendo el resto de dimensiones e integrándolas en el diseño de la experiencia principal.

Por ejemplo, si hablamos de que la visita a un museo es una experiencia estética, podríamos enriquecer la experiencia incorporando la dimensión educacional, siendo esta mucho más completa y profunda, además de darle al cliente la posibilidad de pasar de una experiencia donde su participación es pasiva a otra más rica donde lo involucramos, haciendo que este participe activamente.

Así que una buena definición de la dimensión de las experiencias que estamos ofreciendo, nos abre el camino a la innovación en la misma.

Otra  de ellas es el Customer Journey Map, o mapa de cliente.


Este es una ilustración completa de la interacción del cliente con nuestra organización. Y debe hacerse siempre desde el punto de vista del cliente y no de la empresa.

Y un Customer Journey Map bien elaborado y trabajado nos sirve para identificar, además de cómo nos percibe el cliente y sus respuestas emocionales, los espacios donde podemos innovar.

Durante la elaboración de este, especialmente en el reconocimiento de los puntos de contacto, podemos identificar áreas de mejora e incluso introducir nuevos puntos de contacto que no habíamos contemplado hasta ese momento.

Por ejemplo, en el modelo tradicional de la compra de un producto, el proceso empieza cuando el cliente llega a la tienda. Posiblemente ahí empezaría nuestro mapa de cliente, y acaba cuando ha pagado y sale por la tienda.

Está bien recoger todos los puntos que se generan en ese espacio de tiempo, y posiblemente identifiquemos áreas de mejora, como las colas en las cajas, diseño de los expositores, aseos, luces, disposición de los pasillos, etc…

Ahí podremos apreciar muchos espacios donde innovar en mejorar la experiencia de nuestros clientes.

Pero también nos permite ver que antes y después de ese proceso no tenemos ningún contacto con nuestro cliente y ahí surgen oportunidades para innovar.

¿Te imaginas comenzar un gran viaje antes de comprar ni siquiera tu billete? ¿Llegar a casa y que alguien se preocupe de saber si has llegado bien y como ha sido tu experiencia?

¿Comprar los productos Dutty Free cuando viajamos en avión desde tu propia casa antes de embarcar como hace KLM? ¿O que la empresa de Renting cuando alquiles el coche tenga ya pre-cargado en el GPS el destino al cual te diriges?

Son solo algunos ejemplos de cómo un mapa de cliente bien elaborado nos puede servir a encontrar puntos de innovación, de mejora de la experiencia del cliente.

Por supuesto que una comunicación continua y fluida con nuestros clientes es fundamental para conocer sus inquietudes, necesidades y opinión respecto a cómo perciben nuestra empresa y nuestros servicios, ya que la innovación y mejora está o tiene que estar enfocada a la mejora de su experiencia

¿Qué otras formas de innovación se te ocurren a ti?

¿Las compartes? ;-)