Los dos pilares fundamentales de tu empresa

Las empresas deben asumir que todos sus miembros forman parte de un mismo equipo, y que cuando algo no funciona es culpa del equipo y no inculpar a un solo miembro del mismo.

Esta semana he vuelto a tener una desagradable experiencia como cliente.

No os voy a relatar cada semana como me ha ido como cliente, porque siempre tendría mucho para escribir y esto se convertiría en un blog pero en su concepto más restringido (mi diario).

Pero como ya tenía en mente hablar sobre los dos pilares fundamentales de tu empresa, cliente y empleado (me gusta más colaborador o equipo), me viene muy al caso mi experiencia de esta semana.

Tuvimos una reunión con la responsable de infantil del colegio de mi hija, (un colegio en el que pago un dineral mensual), porque notábamos que existían ciertas deficiencias respecto al año anterior y queríamos comunicárselas a la dirección, con objeto de que las subsanaran.

Fue una especie de batalla campal, nosotros contra ellos, al menos así establecieron ellos la reunión.

Lo primero y más llamativo, fue cuando la responsable nos dijo que ya sabía lo que le íbamos a decir y que nos iba a responder lo mismo que a los demás padres. Es una buena manera de establecer un canal de comunicación.

Lo siguiente fue culpabilizar a la profesora y al responsable de la ruta, al de los transportes y a todo el que pillara por delante, menos a la empresa (colegio).

¿Acaso ellos no formaban parte de la empresa? ¿No eran la misma empresa o “embajadores” de la misma en sus respectivos puestos?

Para esta señora no. El colegio era el colegio y ellos eran otros…

Nosotros en ningún momento inculpamos a nadie, es más, esa fue nuestra premisa inicial y tal cual se la comunicamos. Pero claro, ella ya sabía lo que íbamos a decir y nos iba a contestar….

Después de muchas palabras, frases hechas, y verificar que no tienen ni idea de donde empieza la experiencia del cliente y donde acaba (“la ruta no tiene nada que ver con el colegio”, me espeto), llego el momento más álgido de la conversación.

Fue cuando le pregunté si ella se había encargado de explicar a cada uno de los miembros de su equipo cuáles eran sus funciones y si se había preocupado de verificar que estaban entendidas y se realizaban correctamente.

“¿Explicar? Ellos ya lo saben… Es de lógica”.

Si bien ya había dado por concluida la conversación casi al inicio cuando ella me dijo que ya sabía de qué iba el tema y que traía las respuestas bajo el brazo, en este punto entendí que  estábamos en niveles diferentes de visión y gestión de negocio.

Comunicación, otra vez la palabra clave.

Estaba ante sus clientes, nosotros, arremetiendo y casi sin freno (llegó a decir que yo era el causante de que mi hija no quisiera montar en el bus) y culpabilizando a sus empleados, a pesar de reconocer que no se había asegurado de que entendieran su labor.

Total, que no solo no entendió nada, sino que nos dejo con un sabor amargo.

Esta mujer, la interlocutora del centro, no solo vapuleo a sus clientes, si no que hizo lo propio con sus empleados. 

Resultado final, nosotros no tenemos nada claro la continuidad de nuestra hija en el centro, y no solo por nuestra experiencia, si no por como tratan a sus empleados. Creo que eso es lo que más nos dolió.

Solo queríamos un “lo sentimos mucho”, “estaremos más atentos” o simplemente “hablamos en 3 meses, estamos todos adaptándonos al nuevo curso y vamos a terminar de limar las pequeñas deficiencias”.

Pero arremeter contra los dos pilares de tu negocio, no es ni remotamente la mejor idea.

PD: Le hemos pedido cita con la profesora de nuestra hija para pedirle perdón por lo que el colegio le haya podido transmitido, pues esas palabras y actos, no nos representan. Pedir perdón aunque no está muy de moda, funciona increíblemente bien.

El cliente invisible

En ocasiones soy un cliente invisible para algunos de mis proveedores. Bueno, como todos, no sé por qué debía ser yo especial.

Será que sigo pensando que en pleno siglo XXI, donde cualquiera que se lo proponga sabe que como, cuanto duermo, cuales son mis aficiones y hasta si tengo un tatuaje en alguna zona “escondida”, ello suponga de interés para mis proveedores actuales, no solo para los que me ven como un cliente potencial.

Puede que sea me esté convirtiendo en “leyenda” como la película de Will Smith.  Me explico.

Esta semana me he cambiado de operador de telefonía móvil. Algo, hasta cierto punto, desagradable.

Primero por la aversión al cambio que parece que llevamos escrita en nuestros genes. Parece que somos bastante reacios al cambio. Y en general, las empresas juegan bastante bien con ello.

Segundo, por pereza. Buscar nuevo operador, tarifas que están diseñadas para no enterarse de casi nada. Siempre que las comparo acabo con la sensación que haga lo que haga, pierdo.

Pero esta vez ya me habían hecho el “trabajo sucio” y no dudé ni un minuto.

Y de repente me hice visible para “mi” compañía de teléfono. Por arte de magia.

Si, ya era alguien para ellos, después de estar pagando durante años unos 1.500 euros al año en casa de móviles.

¿Magia? No, portabilidad.

Llevaba meses intentando cambiar la tarifa, pues solo estaba utilizando 1/3, como me corroboraron cuando me llamaron de departamento de “no te vayas todavía, no te vayas por favor” (ponerle la música de sevillanas), perdón, de portabilidad.

Hasta se me había roto la pantalla del iPhone, pero es la suerte de los que tenemos permanencia, que no existimos. A pagar toca, por tener permanencia, como bien me explicaron en la tienda.

Así que cuando les digo adiós, aún pagando una pequeña cantidad de penalización por la permanencia, me hice visible. Ya era todo posible, cambiar el móvil, la tarifa, lo que hiciera falta, que para eso llevaba más de 15 años con ellos.

Ahí salió a relucir su sofisticado CRM (customer relationship management), con solo pulsar un botón.

Pero cuando no se manejan los tiempos, ni los conceptos como el CLV (Customer Lifetime Value, valor del tiempo de vida del cliente), y se piensa que la partida se puede ganar en la última mano, pues eso, que a veces se pierde.

Sobre todo porque aún a pesar de los ofrecimientos, y de que posiblemente, quedarme aunque solo fueran 6 meses más con una nueva tarifa, económicamente me hubiera supuesto ahorrar unos euros, mi “orgullo” estaba herido.

Me había sentido maltratado y utilizado. No era nadie ni se podía atender a mis peticiones, porque pensaban que me tenían “secuestrado”.

Como comente en mi post sobre Hezberg y la teoría de los dos factores, y siguiendo a Schneider y Bowen, al no respetar mis necesidades de seguridad, justicia y sobre todo autoestima, me sentí, como ellos dicen, ultrajado.

Y esta situación, es muy complicada darle la vuelta, porque han traspasado mis necesidades sociales básicas, que desde luego, en mi caso no se reponen con un nuevo terminal u otra tarifa.

Además, ¿dónde queda mi confianza? Puedo pensar que esta situación se puede volver a repetir. Porque posiblemente, lo que querrían es devolverme a la invisibilidad.

Pues ya soy invisible, del todo.

Promesa de marca, si pero… ¿a quién?

El 40% de los consumidores consultados por Accenture asegura haber sido víctima de promesas rotas por parte de alguna marca al menos una vez, mientras que el 62% lo ha sido en múltiples ocasiones.

Cuando les pregunto a algunos clientes cual es su promesa de marca, unos me miran asustados, otros se encojen de hombros, algunos ríen nerviosamente.

No os quiero ni contar, cuando después de definirla conjuntamente, les propongo que preguntemos a sus empleados cual creen ellos que es.

Ahí ya sí que estamos liados. Ya llegó el consultor, con sus ideas… ¿Para qué quiero una promesa de marca si nunca la he tenido? ¿O sí?

Promesa de marca la podríamos definir como lo que dices que haces, o que harás, y que además es tu elemento diferenciador frente a la competencia.

Es decir, aquello con lo que la empresa intenta posicionarse (ocupar un lugar en la mente del consumidor).

Por ello debe ser comprensible, creíble, única, diferenciadora, convincente, admirable y atractiva.

Y obviamente, los valores a reivindicar por la marca deben de tener gran relevancia para los clientes, toda la organización debe entenderla y llevarla a cabo (no vale que sea algo creado desde “arriba” o que tengan que hacer los del departamento “x”) y que sea difícilmente imitable o copiable por los competidores.

Porque la promesa de marca es el motivo por el cual los clientes te eligen a ti y no a la competencia.

Es algo que tus clientes esperan que hagas, porque es lo que le dices que vas a hacer por ellos.

Pero no todo el mundo cumple con lo que promete, y en algunos casos las promesas son muy genéricas, a veces difíciles de delimitar.

Según un informe de Accenture, parece que hay una insana costumbre de no cumplir con las promesas. El 40% de los consumidores consultados asegura haber sido víctima de promesas rotas por parte de alguna marca al menos una vez, mientras que el 62% lo ha sido en múltiples ocasiones.

Esto genera una tasa de deserción o abandono de la compañía muy elevada, ya que el 35% de los consumidores cambian ante el incumplimiento de estas. 

Eso sí, solemos avisar y dar oportunidades, las cuales no saben valorar las empresas. 4, de cada 5 consumidores contactan con la empresa antes de abandonarla y al 50% le bastaría un “simple”. Y ni aún así….

Las empresas deberían de estar más atentas a sus clientes frustrados o defraudados, sobre todo entendiendo que hay una elevada aversión al cambio.

La promesa de marca debe ser para conectar con los clientes, comunicarles nuestro valor y no al contrario. Si no cumples con las expectativas que crear en torno a ella, más vale que la redefinas y sea asumible para tu empresa. Si no cumples con tu parte, no esperes que los demás (clientes) lo hagan.

El slogan de Calsberg me encanta en ese sentido: “posiblemente, la mejor cerveza del mundo”.

Heineken te dice “piensa en verde”. BMW te pregunta “te gusta conducir”.

Piensa que alrededor de esa promesa se deberá construir toda la empresa, y que en cada contacto del cliente con ella, (MOT) debe sentirla. Si tienes varios canales de contacto con el cliente o puntos de venta,  debe estar presente en todos ellos.

Además, piensa que con los social media, la capacidad de comparar la promesa con lo que recibimos, comparándonos con otros clientes, es mucho mayor y transmite la capacidad de la empresa de mantener y cumplir con sus promesas.

Los sectores que más incumplen… lo has acertado, la salud, las telecomunicaciones y la automoción son, seguidas del sector del retail, la banca y los seguros, las que más promesas rotas hacen a sus clientes

Si no tienes, o la tienes mal definida, empieza a construirla, aprovecha para pregúntale a tus empleados cual creen ellos que es, y a tus clientes. Busca tu valor y transmítelo claramente a tus clientes.

No conviertas una eficaz herramienta de comunicación y posicionamiento en un slogan vacío y sin contenido y sobre todo procura que no genere decepción respecto a las expectativas que transmites a tus clientes.

O te quedarás solo tú y tu promesa.