jueves, 12 de diciembre de 2013

¿Se pueden controlar todas las variables de la experiencia?


Las compras se convirtieron hace ya mucho tiempo en un acto lúdico y social. Y entenderlo desde esta perspectiva, nos ayuda e invita a conectar con nuestros clientes y con sus motivaciones y nos acerca a comprenderlo mejor.

Este fin de semana daba gustó pasear por las calles. Estaban llenas de gente, que entraban y salían de las tiendas, en las terrazas no había sitio.

Ciudades como Sevilla, que ha batido récord en visitas desde que se registran las mismas, Madrid, que aparecía en los telediarios, o Granada, donde estuve de puente, estaban llenas de vida.

Y aunque, el nivel de servicio y atención a los clientes, estuvo a la misma altura de siempre, malo o "defectuoso", y es que seguimos en la misma dinámica, eso no hizo que muchos compradores desistieran de adquirir el producto que deseaban.

Podríamos decir que las tiendas off line ganaron de goleada a las on line.

Suelo hablar, mejor dicho, defender, que parte de o gran parte del efecto showrooming, es debido a que no existe diferencia alguna entre comprar off u on line y el precio es el que manda.

Si comprar off line no me entrega una experiencia que compense mi esfuerzo (customer effort, recuerdas?), por que hacerlo.

Son muchos los factores que influyen en la experiencia de compra, en otra ocasión entraremos en detalle, pero a grosso modo, desde la ubicación de la tienda, los servicios que hayan alrededor como cafeterías y restaurantes o  parkings,  transporte público, etc.

Todos influyen en el proceso, porque cuando salimos de compras, todas estas variables y otras tantas, van determinando nuestro estado de ánimo, nuestra predisposición para comprar y para vivir ese momento como una experiencia o como una mera transacción.

Me contaba un amigo que este fin de semana estaba de compras, disfrutando de la experiencia, más allá de pensar lo que se iba a comprar, o lo que “necesitaba”. Y que de repente, algo le arruinó la experiencia y que desistió.

¡Fue su mujer!

Si, así es. El, me contaba, estaba disfrutando, riéndose con otro amigo, bromeando constantemente, hablando con las dependientas sobre esto y aquello.

Hasta que, cuando llamó a su mujer para compartir la experiencia, algo se trunco. Algún mal entendido entre ella y el, hizo que saliera de la tienda y desistiera por completo de seguir de compras.

El producto que quería ya poco le importaba, el comprarlo solo era una consecuencia de todo aquel ritual que había montado en torno a este. Las risas, entrar y salir de tiendas, consultar, relacionarse con las dependientas, la complicidad con su amigo…. La cervecita como colofón final.

Seguimos saliendo de compras para relacionarnos con nuestro entorno, como una función lúdica, para vivir una experiencia, en unos caso mejor dirigida, peor en otros, pero experiencia al fin y al cabo.

Así que poner mucho énfasis en los productos que vendemos, es continuar sin entender porque compramos, al menos en la mayoría de las veces.

¿Quién necesita realmente 4 o 5 abrigos, media docena de pantalones, camisas o camisetas?

No te diré que cuidar la experiencia de nuestros clientes sea algo tan delicado como operar a corazón abierto, obviamente, sobre todo porque de lo segundo depende nuestra vida y de lo primero, ganar unos euros más. Pero si que no debes menospreciarla.

Cualquier detalle fuera de control puede arruinar la experiencia, hacer que los clientes desistan y se vayan con las manos vacías.

Claro que no podemos hacer que las parejas de nuestros clientes estén felices y contentas y ayuden a mejorar el proceso, ¿o sí?

Los más aventajados de la clase ya tienen guarderías para los peques, donde poder dejarlos para disfrutar tranquilamente de las compras.

Y otros ya han inventado los “aparca-maridos” habilitando bares con pantallas de plasma donde poder disfruta de un buen partido, mientras ella, pasea por el centro comercial a su antojo.

Te sonará machista, pero no se de ningún centro comercial o establecimiento, donde tengan “aparca-mujeres”, aunque tal vez los concesionarios de coches podrían empezar a pensar en ello.

Las compras se convirtieron hace ya mucho tiempo en un acto lúdico y social. Y entenderlo desde esta perspectiva, nos ayuda e invita a conectar con nuestros clientes y con sus motivaciones y nos acerca a comprenderlo mejor.


Y entonces, para nosotros, al igual que para nuestro cliente, el producto también pasará a un segundo lugar, y podremos centrarnos en la gestión de su experiencia y en generar momentos WOW!