domingo, 17 de noviembre de 2013

Customer Effort Vs ¿Retail Effort?

El debate sobre el customer effort se inició después de un artículo de Harvard Business Review en 2010 “Stop Trying to Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor para medir la lealtad del cliente.

En este artículo, además se afirmaba que el 94% de los clientes que reportaron un bajo esfuerzo expresaban su intención de recompra y el 88% dijo que aumentaría su gasto.

La definición de esfuerzo es sencilla: “Esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidad de tiempo y energía que tiene que pasar en un encuentro con la marca o empresa. Es el coste no monetario del consumo

El Customer Effort es muy sencillo de medir. Solo una pregunta, “¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto gestionar su solicitud?” Aunque algunos autores prefieren el término “fácil” por “esfuerzo” ya que este es mucho más intuitivo.

Para la medición (CES, Customer Effort Score) se emplea una puntuación del 1 al 5 donde, 1 es muy fácil (mayor intención de recompra y gasto) y el 5 es muy difícil, lo cual, paralelamente, no solo genera una experiencia negativa, si no que el 81% de los consumidores informaba de que comentarían esta experiencia negativa, es decir, hablarían negativamente de la compañía.

Cuando hablamos de la multicanalidad o estrategias multicanal presencia a través de los diversos canales (web, rrss, app, tiendas físicas, teléfono, etc…) hay que tener en cuenta que cada tipo de público tendrá más facilidad para emplear uno u otro.

Es decir, a mi padre le resulta más fácil realizar una transacción bancaria dirigiéndose a la sucursal que en mi caso, que indistintamente la realizo a través de web o App.

Posiblemente, estés pensando que las compras on line tienen todas las de ganar frente a la compra off line, dirigiéndote directamente al comercio tradicional, siguiendo el modelo del Customer Effort.

Y ahí es donde entra el concepto del “retail effort”.

Hay muchos motivos por los que pienso que el canal on line nunca acabará desplazando definitivamente al canal off line, cuanto a compras me refiero, ya que la compra no solo supone la adquisición del producto en sí.

No es una mera transacción, tiene mucho de experiencia y de relaciones sociales, de sentir emociones que a través de otros canales no se pueden sentir, además de que el “shopping” como tal, se ha convertido en gran medida en una modalidad de ocio.

Pero el retailer, en este caso, o las empresas en general, debe dar un gran paso también en dirección al cliente. Realizar ese esfuerzo para hacerle vivir una experiencia que supere sus expectativas. Ser proactivo, adaptarse a las necesidades y/o exigencias de un consumidor cada vez más informado y exigente.

El esfuerzo que realizo como consumidor  incide directamente en mi percepción de satisfacción, así que a menor esfuerzo, mayor satisfacción, ¿o no?

Finalmente es una contraprestación por lo que obtengo. Es decir, si el valor del producto es muy bajo, mi predisposición a nivel de esfuerzo, será igualmente bajo. 

En caso contrario, si valor es muy alto, mi predisposición a realizar un esfuerzo mayor, será igualmente alto. Así, si realizar una compra of line, supone tener una gran experiencia en s conjunto, seguramente preferiré esta a otro medio para realizarla.

El esfuerzo que tiene que realizar la empresa también es mucho mayor, gestionar la experiencia de un cliente, apostar por ir más allá de la mera transacción y aportar un gran valor, no es algo baladí. Pero ya hemos visto anteriormente, cual era la recompensa, 94% en intención de recompra y 88% en incremento del gasto.

Por ello, me gusta tanto la definición que me dio en su día mi amigo @Florent_Santos sobre la fidelidad del cliente: ““Lealtad de un cliente es la contraprestación que me da el cliente por mis esfuerzos en la búsqueda de su satisfacción”.


En la medida en que tú como empresa te esfuerzas en superar mis expectativas y valorar mi esfuerzo como cliente, yo te seré fiel, porque sabré valorar tus esfuerzos al igual que tú los míos y nos encontraremos en ese punto, donde estableceremos otro tipo de relación, más allá de la mera transacción.