domingo, 2 de junio de 2013

Hezberg, la teoría de los dos factores y el marketing.

Ninguna experiencia que propongamos a los clientes  tendrá validez si no se tienen en cuenta las necesidades sociales básicas de estos: Seguridad, Justicia y Autoestima.

Han pasado ya algunos años, y aún recuerdo como si fuera ayer la contestación de un comercial altivo y casi me atrevería a decir déspota, que estaba en el stand de BMW:

“Ese coche es para gente con clase y un alto nivel adquisitivo” Acompañando a su afirmación una mirada de “no me hagas perder el tiempo”, tras haberme pasado revista de arriba abajo.

Como me hizo sentir ya os lo podéis imaginar, como si un tren de alta velocidad hubiera pasado por encima de mí. Seguro que alguna vez te han hecho sentir algo parecido.

Solo os diré que era un BMW Compact que rondaba los 25.000 euros y que desde entonces, y por suerte, entre otros he tenido ya 2 BMW. ¡Qué ojo tuvo el tío!

Pero bueno, hasta a Julia Roberts le pasa algo parecido en Pretty Woman.



El marketing experiencial cada vez está más de moda, marcas como Nivea y su Stresstests, TNT e incluso ahora McDonald´s, se están fijando en él para crear experiencia únicas con sus clientes.

Es una tendencia que cada vez irá a más en este país, pues en otros como EEUU llevan ya algunos años centrados en este tema.

Pero todas estas experiencias que nos ofrecen no servirán de mucho si no se tienen en cuenta las necesidades sociales básicas de estos: Seguridad, Justicia y Autoestima. (Schneider y Bowen 1999).

Cada una de ellas tiene un peso específico, y probablemente podemos entender la justicia y la seguridad como factores higiénicos  y la estima, como factor de crecimiento, es decir, como factor que nos lleva al deleite y a superar las expectativas del nuestros clientes y a su fidelización.

Y dando un paso más, hasta puede hacer que seamos más “permisivos” cuando algo no sale bien el todo.

Siguiendo la Teoría de los Dos Factores de Hezberg, los factores higiénicos son aquellos que su presencia no generan satisfacción pero su ausencia se traduce en insatisfacción. Por otro lado, los factores de crecimiento son aquellos que generan satisfacción cuando su nivel es suficiente e insatisfacción cuando no lo es.

Desgraciadamente no es poco frecuente en las relaciones con nuestros proveedores que se produzca lo que Schneider y Bowen (1999) llaman “ultraje” en contraposición al deleite del cliente.

Y no hablo de cuando te atienden si mirarte a la cara, o cuando tienes que esperar que los empleados terminen de contarse “sus cositas” para atenderte, o cuando te responden que “ahora no puedo atenderle, búsquelo por aquel pasillo”. ¿Y si no puedes atenderme, para que estas aquí?

Hace unos días me contaba mi tía que el camarero de una bar le contesto que se esperara, que el también tenía derecho a fumarse su cigarrito. Tuvo suerte, porque si me lo dice a mí… en fin.

Entonces, ¿es misión imposible? NO. Simplemente hay que pensar primero en los clientes como personas, y atender sus necesidades y después como consumidores e intentar deleitarlos para igualar o superar sus expectativas.

Así que antes de centrarte en superar las expectativas de tus clientes para intentar fidelizarlos, recuerda que la autoestima, seguridad y la justicia, son los elementos principales para empezar a construir una relación. Sin ellos, el resto de tus esfuerzos serán banales.