Todavía recuerdo nítidamente,
aquella voz que me decía: “usted tiene que llamar al departamento de
fidelización para enterarse de las promociones para clientes.”
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Y aunque
el porcentaje de los presupuestos destinado a estas tareas aún es significativamente
bajo, el 52% de los responsables de
marketing de Reino Unido y EEUU, señalan que esta pasa por ser una de sus
prioridades.
Entre
las pymes españolas, un escueto 6% reconocían destinar la mayor parte
de su presupuesto a la retención (aunque esta palabra aún no me acaba de
convencer) de sus clientes.
Además,
lograr un cliente nuevo es 6 veces
más caro que mantener y fidelizar a los que ya tenemos.
Obviamente
hay que hacer clientes nuevos. Es necesario para las empresas. Y es una especie
de seguro de vida para las mismas. Pero ello no quiere decir que nos tengamos
que olvidar de los que ya tenemos “en casa”.
Pocas
cosas me gustan menos que ver como mis proveedores de telefonía, televisión por
cable, o banca, no hacen más que sacar promociones para atraer nuevos clientes.
¿Y yo qué? ¿Mi fidelidad no tiene valor?
Todavía
recuerdo nítidamente, aquella voz que me decía: “usted tiene que llamar al
departamento de fidelización para enterarse de las promociones”
cuando llame para solicitar la baja de uno de estos servicios y quejarme de que
a los clientes nuevos se les trataba mejor a mí que llevaba 10 años con ellos.
“Self-Loyalty” Un concepto
interesante pero, posiblemente, de poco recorrido.
La
verdad es que hay muchos estudios que relacionan la fidelización con la con el
incremento de los flujos de caja, del valor bursátil. De esto ya hablamos en mi
anterior post, ¿Por
qué le llaman amor cuando quieren decir sexo?.
Así
pues, si la fidelización es un pilar fundamental para la supervivencia de la
empresa a largo plazo, lo ideal sería superar permanentemente las expectativas
del cliente para conseguirla.
No
parece recomendable, ya que en este caso podríamos incurrir en rendimientos
decrecientes, es decir, que a mayor inversión en la satisfacción del
cliente, atendiendo a sus expectativas, no obtengo mayores beneficios.
Además, con el objetivo de maximizar la
experiencia del cliente, podríamos estar invirtiendo mucho tiempo y dinero en
mejorar puntos de contacto, que no son tan relevantes.
Por ejemplo, ¿es relevante mejorar el tiempo de
espera en una cola para pagar en 15 ó 20 segundos menos, si no lo va a ser para
nuestro cliente?
Lo
ideal es optimizar la satisfacción del cliente, con respecto a la rentabilidad
de la empresa, ya que todas las empresas llegan a un punto donde no es rentable
seguir superando sus expectativas.
Seamos
realistas. Un cierto grado de insatisfacción es inevitable. Lo importante es
saber hasta dónde esa cierta insatisfacción repercute directamente a la empresa.
Por
otro lado, no podemos pensar que atenderemos igual de bien a todo tipo de
clientes, por ello la segmentación y el análisis de estos es vital.
Y
llegado el caso, es mucho más rentable para la empresa prescindir de algunos
clientes, y establecer otro tipo de vinculo con ellos, que mantenerlos a costa de incurrir en gastos
excesivos y que aún así estos sigan insatisfechos y quejándose de nosotros.
Si
algunas empresas hicieran un estudio de la rentabilidad por cliente,
posiblemente se llevarían algunas sorpresas con aquellos que tienen en mayor consideración
por el volumen de facturación.
Aquí
te dejo los últimos informes respecto al índice de satisfacción de los
clientes.
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