¿No puedes dejar de comprar?, no te culpes…

¿Realmente somos “responsables” de comprar y comprar? ¿No habéis notado que una especie de fuerza interna “os empuja” a hacerlo?

Estamos en pleno mes de rebajas y eso, además de ser un azote a la cartera o a las tarjetas, en ocasiones supone tensiones con nuestras parejas.

Una de las discusiones de pareja más habitual es sobre el dinero y la gestión de éste, es decir, cómo y en qué se gasta. De hecho, parece ser que es la segunda causa de discusión, solo superada por la de la familia.


Y por otro lado, estamos los hombres, con esa visión de nuestras mujeres en particular y del resto en general, como compradoras compulsivas.
 

Aunque esto no es, ni remotamente, exclusiva del sexo femenino como veremos más adelante, a los hombres parece que se nos nota menos, debido a que los objetos que nos atraen son, generalmente, mucho más caros.

¿Qué hombre no ha soñado con tener una colección de coches, relojes, barcos, etc.…?

Estos suelen estar relacionados con el poder y el ascenso en la sociedad. También al éxito sexual y reproductivo. El precio es lo que nos limita en este caso.

Pero como dice el titular, ¿realmente somos “responsables” de comprar y comprar? ¿No habéis notado que una especie de fuerza interna “os empuja” a hacerlo?

Empecemos a desvelar el secreto que hay detrás de todo esto.

La primera idea importante es que, según recientes investigaciones realizadas por expertos en neuromárketing, empleando resonancia magnética funcional (IRMf) y electroencefalogramas (EEG), el 85% de las decisiones de compra, son totalmente emocionales e irracionales.

Llegados a este punto, estarás pensando que tu meditas muy bien sobre todas tus compras, haces comparativas, estudios, te documentas e informas, incluso pides opinión.

Pues bien, es solo una manera de justificar a nivel racional, la decisión que has tomado inconscientemente a nivel emocional y que se ha producido en tu cerebro, unos milisegundos antes de que seas consciente de ella.

Del estudio de cómo puede ser que tomemos decisiones de las que ni siquiera somos conscientes y de la preponderancia de las emociones sobre la razón como consumidores, se encarga el Neuromárketing.

El Neuromárketing “utiliza métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios”, es decir, por qué compramos y cuáles son los motivos que nos llevan a elegir uno u otro producto.

Según los descubrimientos recientes, una parte del cerebro, llamada núcleo accumbens, es la responsable de que nos guste (a veces de manera adictiva) ir de compras.

Esta es la parte de tu cerebro que se enciende al ver ese bolso ideal o esos preciosos zapatos y como no hablar de la gabardina que viste en ese maravilloso escaparate, pues todo eso que tus ojos ven, hace que esta parte del cerebro genere impulsos y tú tengas que comprar para saciar ese deseo que genera el núcleo accumbens.

Pero, ¿Qué es el núcleo accumbens? y ¿por qué me “lanza” a comprar y gastar más y más?

Esta parte del cerebro es la responsable del sistema de recompensa. Está asociada con la seguridad, el alimento y el sexo.

También es responsable de las adicciones a las drogas. Por ello, en ciertos casos las compras se vuelven en una enfermedad adictiva, hablamos de los compradores compulsivos.

Cuando comemos o practicamos el sexo, se liberan en determinadas zonas cerebrales una serie de sustancias que nos causan placer, y así aprendemos que es algo positivo y volvemos a hacerlo.

El placer es anticipación y te motiva hacia la acción. El placer está en el deseo, no en el objeto. La dopamina se segrega especialmente cuando aprendemos alguna cosa nueva o nos sorprenden.

Entre las neuronas espejo que despiertan la sensación de sensualidad y belleza, y la dopamina, que le produce una especie de orgasmo ante la expectativa de la gratificación, la mente racional no tiene la menor probabilidad de interponerse.

De acuerdo, pero no siempre compramos todo lo que nos gustaría. ¿Cuáles son las barreras y como se disparan? ¿Cómo nos limita el precio?

Según los estudios del Dr. Brian Knutson de la facultad de psicología de la Universidad de Standford y su equipo, al hacer compras se activan las áreas relacionadas con la obtención del placer inmediato (núcleo accumbens).

Por suerte, cuando el precio es demasiado alto, otras partes del cerebro, relacionadas con el miedo y la pérdida (amígdala) se activan.

Si éste último rebasa la necesidad de placer inmediato, que genera el hecho de la anticipación de la compra, ésta no se lleva a cabo.

También la desconfianza en el producto (por no conocer la marca) o incluso en el dependiente (señales que nuestro cerebro percibe y que a menudo llamamos intuición), activan las alarmas y se frustra la compra.

Y finalmente, según las conclusiones de este estudio, las compras con tarjeta de crédito no son percibidas como inmediatas, así que la percepción del dolor a la pérdida por la compra es menor y aumenta la percepción del placer inmediato, es por ello que muchas veces nos es más sencillo hacer compras culposas “con el poder de la firma”.

Una buena forma de limitar el gasto es pagando en efectivo, pues nuestro sentimiento de culpa es mayor y “pugna” con el del placer. Se equilibran las fuerzas.

Por ello, esta temporada de rebajas, si quieres limitar tus gastos y no llevarte sorpresas a final de mes, paga todas tus compras en metálico. Te sorprenderás del resultado.

Y como decía al principio, tendrás menos discusiones con tu pareja. Solo por eso, ya merece la pena. ¿No crees?